企業に人気のキャラクターマーケティングとは？キャラクター運用に関わる仕事

広報やマーケティング職を目指すのであれば知っておいて損はないのが、キャラクターマーケティングの基礎知識です。キャラクターマーケティングは、企業がキャラクターを活用して商品・サービスの認知を高めたり、イメージアップをはかる手法で、古くからマーケティグ戦略として活用されてきました。

近年では、SNSやVtubeといった、消費者との新たなコンタクトポイントを活用したキャラクターマーケティングも増えており、より多くの企業がその効果を実感しています。

本記事では、キャラクターマーケティングに取り組むメリットや、キャラクターマーケティングの始め方、キャラクターマーケティングを成功させるポイントなどを紹介します。基本的な知識を押さえて、マーケティングや広報の仕事に役立ててみてはいかがでしょう。

コンプライアンス意識が高まる昨今、企業は自社の販促・広報活動にも細心の注意を払っています。タレントや有名人の起用に比べ、発言や行動をコントロールできるキャラクターマーケティングは、時代に合ったマーケティング手法と言えるかもしれません。本章では、こうした背景を踏まえて、企業がキャラクターマーケティングに取り組む4つのメリットについて、詳しく解説します。

①炎上リスクが少ない

コンプライアンスに敏感な世の中で、企業が求めているのは、炎上リスクが少ないタレントです。実際に起用タレントのスキャンダルが企業のイメージに悪影響を与えるケースが後をたたない状況下で、商品の購買層から好感を得られ、スキャンダルの心配がないタレントは争奪戦に。契約コストも跳ね上がることが予想できます。一方、架空の存在であるキャラクターは、スキャンダルを起こすリスクがなく、適切に運用すれば炎上の心配も少ない、安心・安全な存在と言えるでしょう。

②SNSの運用効果が上がる

SNSは企業がターゲットと直接コミュニケーションを取れる貴重なコンタクトポイントです。うまく活用すれば、ブランドイメージや認知拡大、ロイヤルカスタマー育成の大きなチャンスになり得るでしょう。一方で、SNSを運用する企業が増えている中、運用担当者がSNSで認知されるには、ユーザーの印象に残る独自のキャラ付けが不可欠です。自社キャラクターを使ってSNSを運用すれば、他社と差別化でき、ユーザーの印象に残りやすくなる効果があります。魅力あるキャラクターは拡散されやすく、認知度の向上にも貢献するでしょう。

③収益の軸が増える

自社キャラクターが認知されれば、キャラクタービジネスの展開が考えられます。グッズ展開や企業間コラボ、アニメ化など、新たな事業での収益化が狙えるでしょう。また、キャラクター単体での人気が高まることで世の中に浸透すれば、キャラクターをきっかけに商品・サービスの認知向上も期待できます。

④ブランドイメージの浸透につながる

キャラクターは年齢や性別を問わず、共感や親しみを生む存在です。自社のオリジナルキャラクターを通して商品のこだわりや開発者の思いを表現することで、多くの人に狙ったブランドイメージを浸透させることができるでしょう。

キャラクターマーケティングは、パッケージやPOPにキャラクターを入れれば完成というものではありません。広報・マーケティング担当者は、商品・サービスのコンセプトに合ったキャラクターを選定し、ターゲットにキャラクターを認知させながら、魅力を引き出す運用方法を検討する必要があります。

本章では、キャラクターマーケティングを始めるための初期ステップの内容とポイントを解説します。

①課題と目的を整理する

キャラクターはいわば、商品・サービスの分身。商品に関して、「苦みが強い大人の味わいが認知されていない」という課題を感じている場合であれば、「大人の苦味」をアピールできるキャラクターを選定・作成すれば、商品イメージの認知に貢献できます。「どんなキャラクターを起用すればいいのかわからない」と悩むのであれば、それは商品・サービスについての深掘りが足りない証拠です。好みや流行に振り回されず、自社の課題と目的を明文化するところからはじめましょう。

②自社IPか、他社IPかを決める

課題と目的を整理し、キャラクターのコンセプトが明確になったら、キャラクターをどのように準備するのかを検討します。キャラクターマーケティングは、既存のキャラクターを活用する方法（他社IP）と、自社のオリジナルキャラクターを1から作成する方法（自社IP）の2パターンが存在します。それぞれにメリットがあるため、自社にあった方法を選択しましょう。

●他社IPキャラクターの活用
アニメや漫画、ゲームなどのコンテンツから、自社のイメージに合うキャラクターやターゲット層が近いキャラクターを起用する方法です。人気のキャラクターを起用すれば、認知の浸透も早く、消費者からの信頼も得られます。一方で、利用料や利用規約はコンテンツホルダーとの取り決めに従う必要があり、オリジナルキャラクターに比べて活用の自由度は下がるでしょう。

メリット
● キャラクターのイメージや人気を借りられる
● すでに認知があるため、イメージの浸透が早い
● 信頼性が担保される
デメリット
● 人気のIPは使用にコストがかかる
● 利用規約などのルールに縛られる

（例）
ライオン株式会社　子ども用バファリン「はなかっぱ」
ミツウロコグループ「ちびまる子ちゃん」

●自社IPキャラクターの活用
自社でオリジナルキャラクターを作成し、著作権を管理する方法です。自社で1から設計できるため、ブランドイメージに合わせたキャラクター像を作成でき、権利問題や利用規約を気にせず自由に使える点がメリットと言えます。一方、キャラクターの認知を1から育てていく必要があり、手間と時間がかかるのはデメリットと言えるでしょう。その分、キャラクターが認知され、世間に浸透すれば、ブランド効果が高まり、自社IPとしての活用法も広がります。

メリット
● 商品ターゲットに合わせたキャラクターが設計できる
● 権利や利用規約に縛られない
● 自社の資産になる
デメリット
● 自社で1から認知を広げる必要がある

（例）
不二家「ペコちゃん」
ソフトバンク「お父さん」

③自社キャラクターの作成・設定

自社キャラクターを作成する場合は、デザインやネーミング、キャラクターの持つストーリーや性格、話し方など、細かな設定を煮詰めましょう。とくに、キャラクターを使ってSNSを運用する場合は、設定にブレが出ないよう最新の注意が必要です。運用を担当する「中の人」は、できるだけ少人数に絞り、キャラクターの世界観を守ったコミュニケーションを心がけましょう。なお、キャラクターを作成する際は、既存のキャラクターと類似したものがないか、しっかり確認の上デザインや設定を固めましょう。

④運用方法・ルールの確認

実際にキャラクターの運用を始める前に、使用場所や使用ルールを確認しておきましょう。とくに、他社IPを起用する場合は、アウトプットの見え方まで想定し、利用規約の違反がないかを十分確かめた上で運用する必要があります。また、自社IPであっても、キャラクターの使い方によっては、ブランドイメージに反したり、消費者から反感を買う恐れがあるため、気を抜くことはできません。キャラクタービジネスのメリットを最大限享受するためにも、コンプライアンス意識やSNSのルールを十分確認した上で運用しましょう。

キャラクターマーケティングは、商品の認知を高めたり、イメージアップをはかったりとさまざまな効果が得られます。商品の販促に課題を感じた時に、キャラクターマーケティングの知識を持ち、適切なキャラクターを提案したり、オリジナルキャラクターを運用できる広報・マーケティング担当者は、社内で重宝されるでしょう。

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